Можно ли сейчас вырасти на маркетплейсах?

Пока все жалуются на рынок — многие кабинеты растут. Смотрим почему

Последние полгода разговор с продавцами начинается примерно одинаково. НДС, комиссии, логистика, покупатель экономит, спрос падает. Всё это правда — отрицать не будем.

Но вот что интересно. Пока одни фиксируют падение и ищут виноватых — другие в это же самое время растут. Без резкого увеличения рекламного бюджета. Без участия в акциях со скидкой 50%. Просто растут.

Мы посмотрели на пять кабинетов из нашей практики. И вот что увидели.

Кабинет 1. Сантехника — средний плюс сегмент

Санфаянс и прочее, средний плюс, не самая низкая цена в категории. ДРР до 7%, чистая прибыль x3 к прошлому году.

Почему растёт? Потому что сантехника — это не импульсная покупка. Кран потёк, унитаз треснул, идёт ремонт — человек покупает. Не потому что увидел рекламу, а потому что нужно. Когда у вас понятный продукт в понятном сегменте с хорошей репутацией — вы забираете этого покупателя вне зависимости от того что происходит на рынке.

Кабинет 2. Пляжный ассортимент — спрос который никто не включал

17 мая в Москву пришла жара. Никакого увеличения рекламного бюджета, никаких акций, никаких специальных действий — заказы выросли кратно за один день.

Это и есть настоящий спрос. Не купленный, не простимулированный — органический. Стало жарко — людям понадобился пляжный товар. Те у кого он был готов: карточка в топе, товар на складе — просто собрали этот спрос.

Заметьте: реклама здесь была вспомогательным инструментом, а не двигателем. Двигателем была востребованность в конкретный момент.

Кабинет 3. Верхняя одежда — узкий сегмент, высокое качество

Средний плюс, узкий сегмент, качество которое говорит само за себя. Текущая неделя стабильно выше прошлого месяца — и разрыв не сокращается.

Когда покупатель начинает экономить — он не всегда уходит в дешёвый сегмент. Он начинает покупать осознаннее. Дешевый пиджак на один сезон становится менее интересной чем хороший на несколько лет. Качественный средний плюс в сложные времена чувствует себя лучше чем масс-маркет — и это не парадокс, это логика.

Кабинет 4. Кастом под тренды — скорость вместо бюджета

Товары для аудитории альфа и зумеров, ежедневное производство под актуальные тренды. Рост стабильный, текущая неделя уверенно выше прошлого месяца.

Здесь не работает ни один классический инструмент продвижения. Работает только одно — скорость. Появился тренд, мем, инфоповод — товар уже в продаже. Молодая аудитория покупает то что актуально прямо сейчас. Не потому что увидела рекламу — потому что хочет именно это и именно сегодня.

Кабинет 5. Нижнее бельё — когда маркетплейс это не всё

Чёткое позиционирование под свою аудиторию, понятное соотношение цена-качество, 30% новинок в год — ассортимент живёт и обновляется. Плюс работа с узнаваемостью бренда за пределами маркетплейса.

Это уже другой уровень мышления. Маркетплейс здесь — один из каналов продаж, а не вся вселенная. Когда покупатель знает бренд до того как зашёл на площадку — он ищет именно его. Конверсия выше, зависимость от алгоритмов ниже, лояльность накапливается.

30% новинок в год — это не хаотичное расширение ассортимента. Это управляемое обновление: что-то выводим, что-то вводим, следим за тем чтобы каждая позиция зарабатывала, а не просто висела.

Что общего у всех пяти

Пять совершенно разных товаров, пять разных аудиторий, пять разных механик. Но два общих принципа — и оба обязательны одновременно.

Первый: каждый из этих товаров максимально нужен своему покупателю. Не «ну и ладно возьму» — а реально нужен. Сантехника нужна когда что-то сломалось. Пляжный товар нужен когда пришла жара. Качественная куртка нужна тому кто устал покупать дешёвое каждый сезон. Кастом под тренд нужен именно сегодня именно этой аудитории. Бельё с понятным позиционированием берут те, кто уже знает за что платит. Это основа без которой всё остальное не работает.

Второй: в каждом из этих кабинетов ведётся активная работа. Аналитика, реклама, контент, позиции, остатки — всё под контролем. Хороший товар на заброшенном кабинете тоже не продаётся.

Именно эта связка и даёт результат. Востребованный продукт плюс нормально выстроенная работа с кабинетом. Убери одно — и второе не вытянет.

Если ваш товар непонятно для кого, полезность под вопросом, качество сомнительное — в текущих условиях вы не выживете. Не потому что реклама дорогая. А потому что покупатель больше не прощает размытых позиций. Он голосует рублём — и очень конкретно.

Что с этим делать

Задайте себе честный вопрос: мой товар покупают потому что он нужен — или потому что я его активно продвигаю? 

Вот четыре способа проверить это без лишних экспериментов.

Повторные покупки и отзывы. Если люди возвращаются и рекомендуют — товар нужен. Если покупают один раз и молчат — скорее всего взяли случайно или по акции.

Процент выкупа. Высокий выкуп говорит о том что покупатель получил именно то чего ожидал. Низкий — либо карточка обманывает ожидания, либо товар берут «на попробовать» и возвращают. Оба варианта — сигнал.

Частотность ключевых запросов. Посмотрите в динамике — люди вообще ищут это? Растёт ли интерес? Если запросов нет или они падают — потребности нет. Никакая реклама её не создаст.

Конкуренты. Если в вашей категории есть продавцы которые растут без агрессивного демпинга и огромных рекламных бюджетов — спрос есть. Вопрос почему он идёт к ним а не к вам. Это уже про кабинет.

Чётко ли вы понимаете кто ваш покупатель и зачем ему именно ваш товар? Не «все кто хочет купить», а конкретно — кто этот человек, какую задачу он решает, почему выбирает вас а не конкурента. Если ответ размытый — покупатель тоже не понимает. А в условиях когда он считает каждый рубль — выбирает того у кого понятнее.

И да — юнит-экономику надо пересчитать. Комиссии выросли, логистика выросла, у части продавцов добавился НДС. Многие это знают. Но продолжают работать по старым цифрам — потому что пересчитывать страшно. Лучше знать правду и принять решение чем не знать и продолжать терять.

И напоследок

Рынок сейчас — это фильтр. Жёсткий и без поблашек. Он убирает тех у кого товар непонятно для кого, качество сомнительно, а продажи держались на рекламном давлении. И оставляет тех у кого есть реальный продукт для реального покупателя.

Пять кабинетов выше — живое доказательство. Разные товары, разные аудитории. Но каждый из них нужен своему покупателю по-настоящему. И этого оказывается достаточно.

Если хотите разобраться насколько ваш товар востребован реально и где в кабинете точки роста — приходите на аудит. Посмотрим на цифры вместе.