Привычные отчеты на вайлдберриз и правильное их использование

Сегодня поговорим о том, как же анализировать отчеты, что бы не получалось как в той известной поговорке. Смотришь в книгу, а видишь... Светлое будущее, ну вы поняли.

Стандартный набор отчетности - unit-экономика, финансовые отчёты (оцифровка), заказы, реклама.

В итоге - смотрим мы в это, как в стеклянный шар. И забываем о выводах.

Давайте разберёмся, как всё эти отчеты правильно связать и почему смотреть только на одну цифру — это как судить о фильме по трейлеру.

Unit-экономика: это не истина, а прогноз погоды

Что это такое:

Unit-экономика — это когда ты берёшь калькулятор и считаешь: "Если я продам товар за 1000 рублей, минус комиссия, минус логистика, минус эквайринг... у меня останется 150 рублей. Ура!"

Вот только есть нюанс. Это прогноз. Как астрологический прогноз на неделю

Проблема прогнозов:

Ты рассчитал маржу в 15%, а по факту получил 5%. Или вообще минус. Почему?

• Комиссия может вырасти (маркетплейсы любят сюрпризы)
• Логистика подорожала (% выкупа ниже ожидаемого. Уже не существует 100% выкупа. Даже на лапше быстрого приготовления 92%)
• Ты не учёл продакт микс (продавался один товар, а ты рассчитывал на другой)
• Брак сьел маржу

Для чего нужна unit-экономика:

Это не финальная таблица истины. Это стартовый калькулятор. Чтобы понять на берегу: "Стоит ли вообще связываться с этим товаром?" Но помни: это прогноз, а не гарантия.

Как пример – Отпуск

"Билеты — 20 тысяч, отель — 30 тысяч, еда — 15 тысяч. Итого 65 тысяч." А по факту? Экскурсии, сувениры, та самая "одна пара туфель" — и вот уже 100 тысяч. План был, но жизнь внесла коррективы.

Плохая аналогия? А вы когда нибудь планировали ремонт?

Оцифровка финансовых отчётов: правда, но из прошлого

Что это:

Это когда ты смотришь в реальные отчёты от маркетплейса: сколько заработал, сколько потратил, что осталось. Фактические цифры. Не прогноз, а реальность.

Звучит идеально, правда? Вот только есть проблема.

Главная засада:

Эти данные опаздывают на пару недель.  Простыми словами – прошлое. Это факт, на который ты уже не можешь повлиять.

Ты смотришь отчёт и видишь: "О, за прошлую неделю прибыль выросла!" А что происходит прямо сейчас? Без понятия. Это как идти спиной вперед. Технически видишь дорогу, но куда едешь — непонятно.

Пример из жизни:

2 недели назад ты залил в рекламу 50 тысяч рублей. Продажи выросли. Сегодня смотришь отчёт — выручка классная! Решаешь увеличить рекламу ещё.

Но проблема в том, что те продажи были 2 недели назад. А сейчас тренд поменялся. Спрос упал. Но ты этого не видишь, потому что смотришь на старые данные.

Для чего нужна оцифровка:

Чтобы понять фактическую картину. Сколько реально заработал. Не прогноз, а факт. Но для оперативных решений этого недостаточно.

Анализ заказов: что происходит прямо сейчас

Что это:

Заказы — это показатель того, что покупают сегодня. Не что купили 2 недели назад (как в отчётах), и не что могут купить (как в unit-экономике). А что заказывают прямо сейчас.

Почему это важно:

Заказы — это ранний сигнал. Как датчик дыма. Пожара ещё нет, но дым уже пошёл. И ты можешь среагировать.

Пример:

Ты продаёшь зимние куртки. Смотришь заказы — упали на 30% за последние 3 дня.

• Если смотришь только финансовые отчёты: увидишь проблему через 2 недели, когда уже поздно
• Если смотришь заказы: видишь проблему сегодня и можешь что-то сделать (запустить скидку, добавить рекламы, пересмотреть цену)

Что важно учитывать:

Нельзя смотреть заказы в вакууме. Нужно сравнивать с динамикой категории.

Нужно смотреть ЧТО ИМЕННО заказывают. Вот здесь начинает работать связка с Unit экономикой. Как не все йогурты одинаково полезны, так и не все товары приносят нам желаемую прибыль. 

И анализ заказов, именно в разрезе прогнозной доходности, позволяет предварительно понять, какую прибыль сгенерит нам текущий продакт микс заказов и устраивает ли он нас. 

Ещё один важный момент:

Заказы — это ещё не выкупы. Человек заказал, но может не выкупить. Особенно если конкуренты предложили лучше. Или передумал. Или случайно нажал. Возвращаясь к началу статьи – нет 100% выкупа и уже давно. А еще возвраты и брак.

Поэтому смотри не только на количество заказов, но и на динамику выкупа.

Анализ рекламы и это не только CTR и ДРР

Стандартная ситуация у продавца

Видят хорошие продажи и думают: "Красавчик я!" А не считают, сколько на эти продажи потратили.

Классическая ситуация:

Ты потратил на рекламу 30 тысяч рублей. Продал на 100 тысяч. Думаешь: "О, круто!"

Считаем:

• Выручка: 100 000 ₽
• Твоя маржа до рекламы: 15% = 15 000 ₽
• Расходы на рекламу: 30 000 ₽
• Итого: -15 000 ₽

Поздравляю, ты работаешь в минус. Зато обороты красивые!

Почему так происходит:

На рекламу (да и акции) очень легко подсаживаются. Залил денег — продажи выросли. Красота! Залил ещё — ещё выросли. Кайф!

А потом смотришь на баланс и понимаешь: продажи растут, а денег нет. Куда делись? А вот туда — в рекламу.

Стандартная ситуация которую наблюдаем у продавцов.

Отрываешь рекламу – ДРР 15%, воронка у рекламы хорошая. Открываешь Unit экономику – там заложено на весь ассортимент 10% маркетинга. Ситуация не критичная… на первый взгляд

Начинаешь смотреть заказы – а там продается только 3 позиции, и фактический % выкупа по ним ниже, а еще и не самые доходные они. Пурум пум пум. Вывод – текущая реклама сьедает весь доход.

Лайфхак:

Заведите табличку. Три колонки:

• Сколько потратил на рекламу
• Сколько продал (по всему ассортименту)
• Сколько % общих затрат

И смотрите каждую неделю. Не каждый месяц (уже поздно), не каждый день (сойдёте с ума). Каждую неделю — идеально.

⚠️ Главная ошибка: смотреть только на одну цифру

Знаете, что делает большинство селлеров?

Вариант 1: Фанаты unit-экономики

• Считают, считают, пересчитывают
• Прогнозы красивые
• А по факту — убытки
• Потому что реальность отличается от Excel

Вариант 2: Фанаты финансовых отчётов

• Смотрят только на фактические данные
• "У меня в отчёте прибыль!"
• А то, что эта прибыль была 2 недели назад, и сейчас всё идёт в минус — не видят

Вариант 3: Фанаты заказов

• "У меня 100 заказов в день! Я крут!"
• А сколько выкупят? А сколько на рекламу потратил? Молчок.

Вариант 4: Фанаты оборота

• "Я продаю на миллион в месяц!"
• А прибыль? А чистая прибыль после всех расходов?
• "Ну... около нуля"
• Поздравляю, ты работаешь за идею

Правильный подход:

Смотреть на всё вместе. Это как пазл — одна деталь ничего не даёт. Нужна вся картина.

Пример комплексного анализа:

День 1:

• Unit-экономика показывает маржу 18% — товар потенциально прибыльный
• Запускаешь продажи

День 7:

• Смотришь заказы — 50 штук в день, неплохо
• Смотришь расходы на рекламу — 15 000 ₽ за неделю
• Считаешь: продажи на 70 000 ₽, маржа 18% = 12 600 ₽, минус реклама 15 000 ₽ = -2 400 ₽
• Вывод: Надо снижать рекламу или поднимать цену

День 14:

• Снизил рекламу в 2 раза
• Заказы упали до 30 штук в день
• Но расходы теперь 7 500 ₽
• Продажи на 42 000 ₽, маржа 7 560 ₽, минус реклама 7 500 ₽ = +60 ₽
• Ещё не айс, но уже не минус

День 21:

• Смотришь финансовые отчёты за первые 2 недели
• Видишь минус и понимаешь: хорошо, что уже скорректировал рекламу
• Если бы ждал отчёта — ещё неделю лил бы деньги в минус

Видите логику? Одни данные без других — бесполезны. Вместе — дают картину.

Связка аналитики — это не сложно, это необходимо

Анализировать маркетплейс — это не талант. Это система.

Система из 4 частей:

1. Unit-экономика — планируешь перед стартом
2. Заказы — смотришь каждый день, чтобы поймать тренд
3. Реклама — считаешь 2 раза в неделю, чтобы не слить маржу
4. Финансовые отчёты — проверяешь каждую неделю, чтобы понять фактический результат

Это не сложно. Это как чистить зубы — если делаешь регулярно, проблем не будет. Если забиваешь — привет, стоматолог (или в нашем случае — минус на счёте).

Главное правило:

Не влюбляйтесь в одну цифру. Смотрите на всё. Анализируйте в связке. И тогда вы не будете тем селлером, который продал на миллион, а заработал ноль.

Потому что миллион оборота — это красиво для скриншота. А вот 100 тысяч чистой прибыли — это реальные деньги на счету.